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Wie du es schaffst, dass niemand deine Brand kopieren kann

Fast jedes mal, wenn ich auf Amazon bin entdecke ich eine neue Brand und fast immer steckt ein Privat Label Seller dahinter. Schaut man sich die Brands dann genauer an sieht man meist nicht mehr als irgendein Einheitsbrei. Das Logo ist und unreaktiv und wurde wahrscheinlich aus einer Vorlage für wenig Geld erstellt. Der EBC erzählt wie einzigartig und hochwertig die Produkte sind, liest sich aber fast gleich wie bei allen anderen auch. Die Bilder zeigen eine inkonsistente Brand Message und eine wahllosen Einsatz von Farben. Das ist leider Standard Fall bei den meisten Brands auf Amazon. Doch für dich sollten das gute Neuigkeiten sein. Genau das gibt dir die Chance wirklich aus diesem Einheitsbrei herauszustechen. Doch wie genau stellst du das an? Mit einem Psychology First Ansatz. 

Du fragst dich jetzt wahrscheinlich was ein Psychology First Ansatz sein soll. Im Grunde bedeutet das nicht anderes, dass wir bei unserem Branding nicht einfach irgendwas machen (z.B. weil es gerade Trendy ist oder weil wir dir Farben mögen), sondern wir uns zuerst mit der Psychologie befassen. Keine Angst, das ist absolut kein langweiliges und trockenes Thema. Wir brauchen uns nicht zuerst mit den Grundlagen der Psychologie befassen. Die Arbeit haben andere für uns zum Glück bereits gemacht. 

Wir sind dabei in guter Gesellschaft. Erfolgreiche Brand wie Apple, Amazon, Nike oder Tesla verwenden ebenfalls einen Psychology First Ansatz. Es gibt einen Grund warum wir so gut mit diesen Brands connecten. Sie wirken eine Anziehung auf uns aus, die wir nicht in Worte fassen können. Was genau ist es, dass uns zu diesen Brands hingezogen fühlen lässt? Warum sind wir ihnen gegenüber loyal? Sind es herausragende Werbetexte? Ein erstklassig Design? Oder ist es doch irgendein Trick? 

Die Antwort? Leitbilder! 

In diesem Artikel erklären wir dir was Leitbilder sind und wie du sie nutzen kannst um eine einzigartige Brand aufzubauen. 

Obwohl wir zu Brands im Grunde nur eine Transaktionsbeziehung haben (sie geben uns etwas im Tausch für unser Geld), gibt es dennoch einige Brands, zu denen wir besonders stark hingezogen fühlen oder sogar lieben. 

Die beliebtesten Brand connecten mit ihren Kunden auf einer tieferen Ebene als die meisten anderen Brands. Die Brand mit eine authentischen Absicht erobern sogar unsere Herzen. Nach Angaben von Netbase ist Lego die am dritthäufigsten geliebte Marke in Europa mit 280.314 Ausdrücken von Liebe ihr gegenüber (mehr dazu findest du hier). 

Ohne Zweifel gibt es min. ein oder zwei Brand, die du liebst. Vielleicht verspürst du eine enge Beziehung zu deinem MacBook, deine Nike Airs oder vielleicht auch Heinz Ketchup?

Fast all diese Brands sind auf einem Fundament aufgebaut, das wir Leitbild nennen. Die Basis dafür sind jahrzehntelange Forschung in Psychologie, die ihre Wurzeln in der griechischen Mythologie haben. 

Eine der wichtigsten Arbeiten dazu stammt von dem Psychologen Car Jung aus dem 20. Jahrhundert (er war in guter Gesellschaft von Sigmund Freud, auch wenn sich ihre Wege später schieden). 

Wie unsere menschlichen Emotionen das Leitbild schufen

Wir Menschen haben alle Grundbedürfnisse. Diese wurden uns nicht beigebracht, wir haben sie von Natur aus. Diese sind instinktiv und primitiv. Hier sind die Bedürfnisse, die wir für unsere Leitbilder verwenden werden:

  • Befreiung
  • Macht
  • Herrschaft
  • Nähe
  • Freude
  • Zugehörigkeit
  • Fürsorge
  • Kontrolle
  • Innovation
  • Sicherheit
  • Wissen
  • Freiheit

Manche werden dich mehr ansprechen, manche weniger. Genau wie jeder von uns anders ist, sind auch unsere Bedürfnisse anders. Mein zentrales Bedürfnis ist vielleicht Freude, während deines Wissen ist.

Wenn wir berücksichtigen, dass bestimmte Verhaltensmuster bestimmte Bedürfnisse verstärken, können wir verstehen warum wir und zu manchen Persönlichkeiten mehr hingezogen fühlen, als zu anderen.

Leitbilder – Die Meister im Auslösen von gewünschten Emotionen

Leitbilder sind die Personifizierung dieser Bedürfnisse und geben uns einen Fahrplan um ein bestimmtes Bedürfnis zu einer Persönlichkeit zuzuordnen. Es gibt 2 Gründe, warum ein Leitbild für deine Brand wählen solltest:

  1. Verbindung: Die meisten Brands befinden sich in ständigem Kampf um Features, Preis und Nutzen. Wenn du nicht willst, dass deine Brand zu einem Gebrauchsgegenstand wird dann musste dich mit deiner Zielgruppe auf einer tieferen Ebene verbinden.
  2. Differenzierung: Wenn es darum geht aus der Masse herauszustechen, gibt es unterschiedliche Differenzierungstaktiken. Diese sind leider bereits ausgeschlachtet und für die, die zu spät kommen bleibt meist nichts mehr übrig. Persönlichkeiten auf der anderen Seite bieten ein schier unendliche Anzahl an verschiedener Möglichkeiten. Sie sind nicht nur Einzigartig sondern auch einprägsam.

Darum sind Leitbilder so enorm effektiv

Durch Geschichten, Kunst, Religion und Mythen charakterisieren Leitbilder ein universelles Verhaltensmuster, das wir alle instinktiv verstehen. Wenn du dir die Leitbilder genauer anschaust erkennst darin wahrscheinlich dich selbst, deine Freunde oder deine Familie. Du wirst diese Leitbilder immer und immer wieder sehen, z.B. in Filmen oder Serien. Auch wenn jemand nicht weißt was ein Leitbild ist, wird es dennoch sofort funktionieren. Warum? Weil sie in unserem Unterbewusstsein vorinstalliert sind.

Wir denken nicht sofort an ein Leitbild, wenn wir das zugehörige Verhalten sehen, aber es ist ein instinktives Verständnis, das sich vertraut anfühlt. Dadurch, dass es ein instinktiver Prozess ist, können wir mit anderen sehr schnell connecten (oder sie vermeiden).

Das dieses Verständnis in unserem Bewusstsein vorinstalliert ist, sind Leibilder ein enorm effektives Hilfsmittel. Damit können die Positionierung deiner Brand zu definieren und die Charaktereigenschaften, zu denen sich deine Zielgruppe hingezogen fühlt.

Ohne an dieser Stelle zu übertreiben: Mit Leitbilder können wir uns buchstäblich in die Gedanken deiner Zielgruppe hacken. Jede Brand, die mehr als ein einfaches Gebrauchsgut sein will, sollte ein Leitbild verwenden. Das ist ein No-brainer.

Leitbilder haben eine lange Geschichte

Wir wollen dich hier nicht mit Geschichte langweilen, aber die Geschichte zeigt, dass Leitbilder nicht irgendein Hype sind. Das Konzept für Leitbilder so alt wie die Kunst des Geschichtenerzählens selbst.

Plato, der griechische Philosoph aus Athen um 348 vor Christus, entdeckte bereits die Idee von Leitbildern, als er von der „intuitiven Ur-Erfahrung“ gesprochen hat.

Car Jung hat mit seiner Arbeit den Grundstein für das Konzept von Leitbildern gelegt. Er sagte, wir haben alle ein „kollektives Unterbewusstsein“, welches Erfahrungen und Emotionen bündelt und in typischen Verhaltensmustern resultiert.  Mit anderen Worten, wir werden alle mit den gleichen Instinkten und unterbewussten Verständnis von Verhaltensmustern geboren, die wir erkennen sobald wir sie sehen.

Zu 95% hat dich das Leitbild einer Brand schon einmal verführt

Wie du sehen kannst sind Leitbilder nicht irgendeine Art von Marketing-Hype. Sie sind real fundieren auf echter Wissenschaft. Wir wissen, dass wir eine emotionale Verbindungen zu manchen Brands haben, obwohl es im Grunde nur um eine Transaktion geht. Wir wissen auch, dass wir uns auf diese Weise fühlen, weil so auf eine bestimmte Art mit uns kommunizieren. Sie tun dies, indem sie die wissenschaftliche Erkenntnisse hinter den Leitbildern für sich nutzen.

Du hörst das Wort Leitbild wahrscheinlich nicht jeden Tag, dennoch haben Leitbilder wahrscheinlich eine große Rolle dabei gespielt, was sich in deinem Geldbeutel befindet, in deiner Sporttasche oder sogar auf deinem Parkplatz.

Laut Harvard Professor Gerald Zaltman treffen wir 95% unserer Kaufentscheidungen unterbewusst. Das bedeutet, dass Brands mit einer starken Persönlichkeit, die auf einer emotionalen Ebene mit ihrer Zielgruppe connecten, einen massiven Vorteil haben.

Was Filmemacher schon lange wussten

Wenn wir uns die Leitbilder nun genauer anschauen (dazu kommen wir noch), dann werden uns die meisten bekannt vorkommen. Wie wir bereits besprochen haben, liegt das Teils an unserer Intuition und Teils hat es mit Erfahrungen, Geschichten und unserer Kultur zu tun. Lange bevor Leitbilder im Branding und Marketing eingesetzt wurden, haben Märchenerzähler und Filmemacher sich die Leitbilder zu nutzen gemacht. Einige der bekanntesten Filme basieren auf diesen Leitbilder, wie z.B. Star Wars, Gladiator oder Matrix.

Diese geliebten Charaktere bauen alle auf Leitbildern auf, da die Drehbuchautoren wussten, dass wir intuitiv mit ihnen connecten werden. Sie werden durch Geschichten zum Leben erweckt, bei denen ihre Persönlichkeit bestimmte Emotionen in uns auslösen, was uns wiederum erlaubt eine Verbindung zu diesen Charakteren aufzubauen. 

Leitbilder gehen über Charaktereigenschaften hinaus

Wenn du nicht noch eine andere Brand im Markt sein willst, die über Preis, Features oder Benefits konkurriert, dann musst du mit deiner Zielgruppe auf einer tieferen Ebene connecten. Deine Brand braucht eine echte Persönlichkeit und eine eigene Stimme und Tonfall. Unerfahrene Brand wählen einige Eigenschaften aus, die sie denken, dass sie zu ihrer Zielgruppe passen. Leitbilder auf der anderen Seite sind vollständig ausgeformte Persönlichkeiten mit eigenen Zielen, Meinungen, Stärken und Schwächen. Es ist so als wären sie echte Menschen. Und genau das solltest du dir vorstellen. Stelle dir deine Brand als fiktiven Menschen vor, mit allem was dazugehört.

Wenn nun andere wissen sollen wer du bist als Brand, dann musst du zuerst wissen, wer du bist. Indem du deine Brand so eng wie möglich mit einem Leitbild verknüpfst, wird sich die Persönlichkeit deiner Brand enorm vertraut für deine Zielgruppe anfühlen. Das erlaubt dir mit einer Konsistenz und Menschlichkeit von einer echten Person zu kommunizieren.

Wir wollen nicht jeden als Kunden haben

“If you try to please everyone, you’ll end up pleasing no one” – Wenn du versucht es allen recht zu machen, dann machst du es am Ende niemanden recht. Tätowiere dir das am besten auf den Unterarm. Erfolgreiche Brand sind fokussiert. Du bist vielleicht geneigt die Eigenschaften von mehreren Leitbildern zu übernehmen. Verstehe aber bitte die Konsequenzen einer „verwirrten“ Brand. Laut einer Analyse sind Brand, die klar klar definiert waren, um 95% im Wert gestiegen. Die Moral der Geschichte? Sei dir klar darüber wer deine Brand ist, wer deine Zielgruppe ist und versuche es nicht allen recht zu machen.

 

Die 12 Leitbilder

Nachdem was wir nun alles besprochen haben, solltest du bereits sehnlichst darauf gewartet haben, ein Leitbild für deine Brand auszuwählen. Hier stellen wir dir unsere 12 Leitbilder vor. Für jedes Leitbild haben wir einen repräsentativen Charakter ausgewählt. Zu jedem Leitbild findest du auch ein kleine Beschreibung, damit ein besseres Gefühl für das Leitbild bekommst. Die Charaktere können selbstverständlich auch andere Facetten haben, wir wollen sie hier zur Veranschaulichung verwenden, da sie im Grunde genau die beschreiben Eigenschaften und Werte repräsentieren.

Dürfen wir vorstellen:

Rebell

Richard Brandson

  • Grundbedürfnis: Revolution
  • Motto: „Regeln sind dafür da um gebrochen zu werden.“
  • Werte: Befreiung, Veränderung, Rechtschaffenheit, Vergeltung, Unabhängigkeit
  • Ängste: Sklaverei, Konformität, Bequemlichkeit, Hinnahme, Abhängigkeit
Magier

Steve Jobs

  • Grundbedürfnis: Macht
  • Motto: „Alles ist möglich.“
  • Werte: Transformation, Wissen, Vision, Glaube, Erkenntnis
  • Ängste: Konsequenzen, Stagnation, Ignoranz, Zweifel, Unsicherheit
Held

Usain Bolt

  • Grundbedürfnis: Herrschaft
  • Motto: „Wo ein Wille ist, ist auch ein Weg.“
  • Werte: Herrschaft, Mut, Wachstum, Entfaltung, Schutz
  • Ängste: Inkompetenz, Feigheit, Verschlechterung, Verfall, Unfähigkeit
Geliebte

Marilyn Monroe

  • Grundbedürfnis: Nähe
  • Motto: „Ich habe nur Augen für dich.“
  • Werte: Sinnlichkeit, Nähe, Genuss, Zuneigung, Liebe
  • Ängste: Zurückweisung, Einsamkeit, Isolation, Unsichtbarkeit, Verachtung
Spaßvogel

Jim Carrey

  • Grundbedürfnis: Freude
  • Motto: „YOLO.“
  • Werte: Spaß, Glück, Gelächter, Miteinander, positive Einstellung
  • Ängste: Langeweile, Trübsal, Traurigkeit, Einsamkeit, negative Einstellung
Jedermann

Matt Damon

  • Grundbedürfnis: Zugehörigkeit
  • Motto: „Du bist wie ich und ich bin wie du.“
  • Werte: Connection, Miteinander, Gleichheit, Gemeinschaft, Inklusion
  • Ängste: Ausgrenzung, herausstechen, Isolation, Feindseligkeit, Verfremdung
Märtyrer

Mutter Teresa

  • Grundbedürfnis: Fürsorge
  • Motto: „Liebe deinen Nächste wie dich selbst.“
  • Werte: Unterstützung, Hilfe, Dienen, Anerkennung, Dankbarkeit
  • Ängste: Leid, Hilflosigkeit, Undank, Vernachlässigung, Schuld
Herrscher

Der Pate

  • Grundbedürfnis: Kontrolle
  • Motto: „Gewinnen ist nicht alles – es ist das Einzige.“
  • Werte: Macht, Wohlstand, Status, Erfolg, Reichtum
  • Ängste: Schwäche, Bedeutungslosigkeit, Versagen, Armut, Mittellosigkeit
Schöpfer

Leonardo Da Vinci

  • Grundbedürfnis: Innovation
  • Motto: „Alles was du dir vorstellen kannst, kann auch erschaffen werden.“
  • Werte: Schöpfung, Originalität, Selbstverwirklichung, Vision, Vorstellung
  • Ängste: Stagnation, Kopie, Aufdringlichkeit, Ernüchterung, Gleichgültigkeit
Unschuldiger

Forrest Gump

  • Grundbedürfnis: Sicherheit
  • Motto: „Das Glas ist halb voll nicht halb leer.“
  • Werte: Glück, Moral, Einfachheit, Ehrlichkeit, positive Einstellung
  • Ängste: Qual, Verdorbenheit, Komplexität, Hinterlistigkeit, negative Einstellung
Weiser

Sherlock Holmes

  • Grundbedürfnis: Wissen
  • Motto: „Die Wahrheit wird siegen.“
  • Werte: Weisheit, Intelligenz, Expertise, Information, Einfluss
  • Ängste:Ignoranz, Wahnsinn, Machtlosigkeit, Fehlinformation, Ungenauigkeit
Entdecker

Indiana Jones

  • Grundbedürfnis: Freiheit
  • Motto: „Sperr mich nicht ein.“
  • Werte: Abenteuer, Erkundung, das Unbekannte, Selbstfindung, Befreiung
  • Ängste: Einschränkung, Immobilität, Gefangensein, Vorsicht, Einengung

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